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摘要：“新零售”背景下，人工智能、大数据、云计算等各种新兴技术引发线下和线上商务的进一步融合，持续推动我国生鲜电商行业快速发展。 。 作为生鲜行业的重要成员，O2O生鲜电商模式在快速发展的同时也面临诸多困境。 平台产品同质化、利润空间严重挤压等因素制约了其进一步发展。 在此背景下，文章运用SWOT分析法对“京东到家”的O2O模式进行探索shopify开发，试图为我国生鲜电商平台线下和线上模式的进一步发展提供参考。
1 研究背景
“新零售”是指企业依托互联网，运用大数据、人工智能等先进技术，对商品的生产、流通、销售流程进行升级改造，从而重塑业态结构和生态系统，提升线上、线下服务水平。体验是与现代物流深度融合的新零售模式。 [1] “新零售”概念由阿里巴巴集团总裁马云在2016年云栖大会上提出，目前发展迅速，正在成为中国零售市场重要的零售模式。 由于物流、消费者体验等综合因素的影响，无论当前的纯电商模式发展如何迅速，现实中大部分消费尤其是高频生鲜消费仍然是在门店实现的。 艾瑞咨询最新发布的数据显示，2017年中国整体生鲜电商市场总交易额约为1391.3亿元，较2016年同期增长59.7%。到2020年，生鲜电商整体市场规模生鲜电商预计将达3000亿元。 但目前生鲜农产品电商行业渗透率仍不足4%。 这说明生鲜市场整体前景良好。
大数据、智慧物流、人工智能、AR/VR等新技术的发展，推动了线下、线上、物流的融合，推动了中国零售业态的创新发展。 这给生鲜电商平台模式的创新带来了机遇。 和挑战。 因此，如何在激烈的竞争环境下创新生鲜电商平台的运营模式，提高转化率，寻找新的增长点是各大生鲜电商一直在讨论的话题。 文章运用SWOT方法对京东集团线上线下生鲜零售模式进行分析，总结京东集团在生鲜零售领域探索的运营理念，指出其不足，构建生鲜电商创新运营模式零售平台。 以期为生鲜电商平台的进一步发展提供参考。 （表格1）
表1 中国生鲜电商整体市场交易状况
2、生鲜电商平台运营模式及发展趋势
目前，我国生鲜电商主要分为综合电商平台模式、垂直生鲜电商模式和“线上+线下”生鲜电商模式三种类型。
2.1 综合电商平台模式
综合性电商平台，即淘宝、京东等老牌电商平台。 此类平台的特点是有机整合生鲜卖家、买家、第三方物流公司的资源，打通生鲜产品零售全链条。 综合生鲜电商平台的优势在于发展较早、平台成熟、积累了大量活跃用户、拥有完善的交易体系和巨大的现金流。 其缺点是，在商家入驻模式下，平台无法全面监控产品质量、物流服务和客户体验。 在中国生鲜电商行业竞争进入白热化阶段的今天，综合电商平台将如何提高转化率和复购率，引导入驻商家持续经营，应对专业生鲜电商平台的挑战是未来发展的困难。
2.2 垂直生鲜电商模式
垂直生鲜电商模式主要是指拥有自有物流资源的快递企业或生鲜企业运营自有电商平台，开展线上销售业务。 [2]垂直电商的优势在于对生鲜农产品供应链的全面掌控，不仅能够实现价格优势，还能保证产品质量和消费者的购物体验。 其缺点是模式太重，供应链成本太高，平均导流成本太高，订单频率受促销操作影响较大，一旦资金链断裂很容易遇到危机。
2.3 O2O生鲜电商模式
O2O模式即“线上+线下”模式，是指在线上电子商务服务平台上进行产品购买、结算、线下消费的形式。 这类生鲜电商平台一般拥有线下实体店，或与大型连锁超市合作，并利用ERP系统实现对线上订单的快速响应。 由于生鲜产品在长途运输过程中容易损坏，这种模式需要建立社区线下便利店或自提点，并利用新达达等众包物流进行高效配送。 文章以京东到家为例，运用SWOT分析法，重点探讨“新零售”趋势下生鲜电商平台O2O模式的相关问题及发展方向。
3 京东生鲜体系分析
3.1 京东生鲜产品发展现状
作为最早发展自建物流的电商企业之一，京东在全国拥有10多个大型冷链仓库和5000多个冷链配送站，自营生鲜配送涵盖全国300多个城市。 自2016年京东成立生鲜事业部以来，京东生鲜业务逐渐形成B2C（京东生鲜）+O2O（京东到家）的立体结构。 结合京东强大的自有物流优势，覆盖区域可实现次日达。 ，保证生鲜产品的品质和用户满意度。 京东到家是京东集团2015年开始重点发展的综合性O2O生活服务平台，业务主要包括生鲜农产品、休闲食品、医药健康、上门服务等多个业务板块。 京东到家虽然是生鲜电商行业的后来者，但凭借京东多年的流量积累和自有冷链物流，近年来发展迅速。 与永辉、沃尔玛、达达等合作，与天猫生鲜一起占据中国生鲜电商市场的主流地位。 （表2）
表2 2017年京东生鲜业务布局
3.2 京东到家生鲜渠道运营模式
京东到家采用“轻”模式，将自建O2O电商平台与线下实体店仓储配送、众包物流相结合，实现终端配送。 京东到家主要为线下实体店提供生鲜产品展示平台和促销文案。 线下实体店负责生鲜产品的仓储，并利用众包物流实现“三公里”内的高效配送。 京东商城连接线下实体店顾客消费数据系统和店内物流仓储系统，实时了解店内生鲜产品的质量和数量以及区域内用户的消费倾向。 为用户提供有效的平台服务和优质的购物体验。 （图1）
图1 京东到家运营模型图
3.3 京东到家生鲜渠道运营模式SWOT分析
3.3.1 优势分析
（1）流量赋能：京东到家自2015年发展至今，平台注册用户数已突破3000万。 此外，京东到家背后还有互联网电商巨头之一的京东。 京东运营多年，拥有近2.4亿活跃用户。 可见，京东到家拥有得天独厚的流量优势，入驻京东到家的生鲜电商可以利用其庞大的流量来增加销售收入和用户粘性。
（2）物流赋能：生鲜电商成功的另一个关键因素是物流。 京东到家的背后是整个京东集团。 作为国内最早发展自建物流的电商企业，京东拥有较为完善的仓储物流和冷链物流体系，适合发展对物流和供应链要求较高的生鲜零售业务。 除了自有物流专门致力于生鲜O2O配送外，京东到家还采用“O2O平台+众包物流”的新型物流模式，利用大数据、云计算等先进技术，实现实时快速响应。在线订单。 ，并通过灵活高效的社会运输能力，大大缩短了配送时间，降低了生鲜电商的终端配送成本，有效解决了“最后一公里”的配送问题。
（3）运营赋能：良好的线上体验和客户粘性。 京东到家与沃尔玛、永辉等大型超市及线下便利店合作，将消费者的购物场景带回线下。 利用ERP系统，真正实现线下、线上、物流一体化，让“到店服务”成为“到家服务”成为可能。 消费者可以直接与线下实体店的商家进行交流，既可以保证线下实体店的顾客有良好的体验，又可以享受到通过线上生鲜电商零售平台购物的便利。 此外，京东到家可以使用京东商城的优惠券，与其他平台只能实时支付不同，还可以使用京东白条进行赊购，进一步刺激消费，吸引更多消费者。
3.3.2 劣势分析
（1）京东到家业务复杂。 京东到家的业务非常广泛。 除了提供常规的生鲜送货上门服务外，还提供外卖、鲜花、蛋糕等，京东到家甚至还涉足了医疗健康上门服务。 由此可见，京东到家不仅要做一个集线下、线上、物流于一体的O2O生鲜电商平台，更是一个场景化、个性化的生活服务平台，旨在构建完整的交易和服务生态圈。 链。 既然肩负着如此多的顾虑，京东到家在发展时就不能只考虑生鲜O2O渠道。 其他业务渠道的转型发展必须与其他业务渠道协调发展。 某一业务渠道的变化可能会影响整个业务的生态平衡，相比规模较小的平台，京东到家的发展会相对缓慢。
（2）与以生鲜等专注生鲜电商行业的垂直平台相比，京东到家对行业的广泛涉足将使其遇到更多的竞争对手，也可能会遇到“多而不足”的情况； 采用特许经营的商业模式虽然可以迅速扩大市场规模，但加盟商的服务质量参差不齐，无法保证消费者高质量的体验，并可能导致用户流失。
3.3.3 机会分析
（一）生鲜电商行业市场持续扩大。 由于生活节奏的加快o2o生鲜电商系统，消费者对网上购买生鲜食品越来越感兴趣。 《2018中国生鲜电商行业消费洞察报告》数据显示，预计2018年中国生鲜电商市场交易规模将达到1947亿元o2o生鲜电商系统；“新零售”趋势下生鲜电商平台O2O模式研究——以京东到家为例，增长40.0%，生鲜产品受众广泛，购买频率高。 生鲜电商行业的市场前景十分广阔。
（二）消费观念的变化。 随着移动互联网技术的发展，生鲜电商用户数量越来越大，商家与消费者之间的沟通也变得更加方便快捷。 商家也可以第一时间掌握消费者的需求，进行有计划的采购和调整。 市场策略。 同时，随着国民经济的发展和国民生活水平的提高，以及在物质条件丰富的条件下成长起来的80后、90后，他们逐渐成为购买生鲜产品的主力军。 用户的消费观念逐渐从价格消费转向价值消费。 比起价格，更注重生鲜产品的品质和购物体验。 可见，生鲜O2O平台将成为未来消费者购买日用生鲜产品的主流消费方式。
（三）资本进入和技术进步。 近年来，以银行为代表的金融公司与生鲜电商的合作日益增多。 传统第三方支付方式进入生鲜电商市场，为在线支付提供了可靠的安全保障； 在国家“十三五”规划的实施下，一大批公路、铁路和冷链设施的完善和发展，为生鲜电商提供了物流基础； 同时，大量投资进入生鲜电商行业，也为其发展提供了重要支撑。
3.3.4 威胁分析
（一）行业整体仍处于亏损状态。 中国生鲜电商行业被公认为电商行业“最后的蓝海”。 《中国生鲜电商市场研究白皮书》显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现盈利。 4%持平，95%遭受损失或巨额损失。 生鲜电商企业主要集中在一二线发达城市。 生鲜产品定位和平台服务痛点尚不明确，产品同质化程度较高。 于是，生鲜电商只能“烧钱”，用低价策略抢占市场。 市场，导致运营成本急剧上升。
（2）众包物流风险较高，服务质量仍需把控。 众包物流是一种类似于“滴滴打车”的共享模式。 通过整合社会闲置运输能力，成功降低生鲜O2O电商终端运输成本，提高生鲜配送的时效性和市场竞争力。 但众包物流存在资源分散、行业门槛低、监管薄弱等缺点，给生鲜O2O电商企业采用众包物流模式带来较高风险。 此外，众包物流的终端配送人员大多是兼职人员，专业素质较低。 为保证生鲜配送质量，需要建立有效的众包物流配送人员管理体系，保障消费者体验。 ; 此外，还可以建立相应的第三方评价体系，对简易配送人员的服务进行综合评价，并根据评价结果定期进行奖惩。
（3）我国O2O生鲜电商行业竞争激烈。 近年来，除了天猫、京东等传统电商巨头加大对O2O生鲜电商的关注之外，越来越多的传统综合零售连锁企业也纷纷进军O2O生鲜电商。借助移动网络通信技术和不断壮大的第三方物流公司。 电商行业的发展，使得生鲜电商行业的竞争日趋激烈。 传统综合零售连锁企业依托成熟品牌和可控价格体系的供应链优势，使得其提供的服务和产品质量更容易让网络用户信任和依赖； 依托第三方物流企业成熟的配送体系传统，综合零售企业也可以使消费者享受到同样高效的配送服务，从而增加额外的销售额和利润。
4 总结与启示
4.1 构建完整的冷链物流体系
尽管我国官方高度重视冷链物流的建设和发展，近年来政策支持不断加大，但我国冷链综合流通率仍仅为19%，大部分物流企业还停留在使用“冰”上。 “袋子+被子”等“过时”的保温方式，技术装备远远落后于欧美等成熟冷链。 据中国农科院调查数据显示，我国每年因生鲜农产品运输过程中果蔬破损造成的损失达1000亿元以上。 由此看来，加大冷链基础设施建设、大力发展冷链技术、提升冷链物流管理能力、有针对性培养专业人才的计划迫切需要制定和实施。 只有构建完善的冷链物流体系，才能有效降低生鲜产品的腐败率，降低运输成本，保证生鲜产品的高质量配送。
4.2 精准定位目标消费群体需求，提供差异化服务
在消费升级的背景下，消费者对价格的敏感度降低o2o生鲜电商系统，对产品品质、服务质量的要求更加严格。 利用大数据、人工智能等新技术分析消费者需求，实时推送个性化促销信息，为用户提供差异化服务，增强客户粘性。
5 结论
目前，中国生鲜O2O电商正处于转型发展阶段。 尽管生鲜电商市场渗透率较低，但市场规模正在迅速扩大，发展前景广阔。 “新零售”趋势下shopify主题，生鲜O2O电商平台应根据用户需求和自身优势，采用“O2O平台+众包物流”模式，提高终端配送效率，提升用户购物体验； 利用互联网思维和新技术，数据收集用户信息，构建场景化购买环境，为消费者提供精准化、差异化的优质服务。
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