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21世纪经济报道记者张子潼上海报道
8月8日，海关总署公布今年前7个月我国进出口数据。 数据显示，今年前7个月，我国进出口总额23.55万亿元人民币，同比仅增长0.4%。 7月份，进出口总值3.46万亿元，下降8.3%。
随着外需减弱、外贸形势遭遇新挑战，跨境电商等新业态正在成为外贸发展新动能。 21世纪经济报道记者注意到，近期，全国地方政府纷纷出台跨境电商扶持政策。 其中，“打造自主品牌”成为各地关注的焦点。
近日，山东省政府办公厅印发《山东省跨境电子商务跨越式发展行动计划(2023-2025年)》，提出到2025年跨境独立站，全省力争打造20个跨境电子商务企业。商贸特色产业带支持跨境电子商务。 做大做强品牌，开展企业境外商标注册和国际认证，鼓励企业多渠道向全球推广品牌。
安徽省近日也出台了《促进外贸稳定规模优化结构的若干措施》。 安徽省商务厅副厅长刘光透露，未来，安徽省将重点培育“太阳能光伏、汽车零部件、日用消费品”等领域个跨境电商；多地政府发文支持跨境电商：“打造品牌”成为出海重要支点，发展一批全国领先的跨境电商企业。 -阿里巴巴国际站、亚马逊等平台的商贸行业标杆品牌。
“中国品牌出海是近两年跨境电商市场出现的新趋势，最重要的原因是品牌知名度的建立会在一定程度上降低品牌成本。中国卖家在公共领域获取流量。上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽在接受21世纪经济报道记者采访时表示，品牌可以帮助中国卖家更好地树立认知度未来，企业应积极打造自主品牌，寻求数字化赋能，基于数据进行决策和运营，善于抓住世界市场机遇，适应跨境消费者的习惯。
品牌路线
目前，全国分布着数百条各具特色的跨境电商产业带。 例如深圳消费电子、杭州服装、泉州鞋业、川渝汽摩配等行业吸引了大量卖家。 不同地区产业结构的分化，也为地方政府实施因城施策奠定了一定基础。
业内人士表示，合理的产业结构、丰富的供应链资源，是地方政府推动企业走向品牌化的底气和信心源泉。
以山东省为例。 山东省是全国经济总量第三大省。 目前拥有跨境电商相关企业2452家，位居全国第二，仅次于广东。 服装、渔具、劳保用品、美容用品、汽车配件等品类已销往全球各地，而建材、家具、家电、工业设备等也拥有广阔的跨境电商出口空间。
就跨境电商出口数量而言，山东省也在逐年增长，目前已跻身全国前三名，仅次于广东、浙江； 2022年，国家跨境电子商务综合试验区全面覆盖山东16个城市，培育认证85个。 省级跨境电子商务主体13家，跨境电子商务孵化机构13家。 全年跨境电商进出口额突破3000亿元。
无独有偶，上海在产品丰富度上也具有得天独厚的优势。 据上海市商务委介绍，《上海市跨境电子商务行动计划（2023-2025年）》也发布了相关支持政策：跨境电商进口商品基本覆盖《目录》所列商品。 《跨境电子商务零售进口商品管理办法》。 其中，个人护理及化妆品、营养保健品、鞋靴箱包、进口食品、时尚服装等是上海进口商品最多、进口深度也较深的商品。 进口跨境电商产品深受上海消费者喜爱； 出口产品已超过海关商品类别的三分之二。
对此个跨境电商，崔丽丽也向记者分析，目前我国一些相对发达的省份已经具备了良好的产业积累，这也使得很多产品的质量达到甚至超过了国际市场通行的质量标准。 因此，进一步复制本土企业的品牌之路成为了公司的责任。
海外企业在品牌建设过程中应在哪些方面有所突破？
The Trade Desk中国区总经理温道明在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“有意义”和“差异化”是品牌持续增长的两大动力。
在他看来，创造品牌意义和差异化是中国企业走向海外、赢得全球的第一步。 “与普通品牌相比，消费者在与其有情感联系的品牌上的花费是其两倍，忠诚度则高出三倍。基于此，除了保持功能价值外个跨境电商，提高品牌的情感价值将成为中国品牌提升全球知名度的突破。”
外贸企业资金困难
然而，除了走向品牌化之外，我国大量中小外贸企业还面临诸多资金困难。
湖州是一座拥有大量外向型企业的城市，小商品、小家电以及服装纺织工厂星罗棋布，散布在街道之中。 但近年来，受全球经济环境进一步不确定、海外需求大幅波动等因素影响，其经营状况受到一定挑战。
主营出口业务的安吉万宝智能家居科技有限公司就是其中之一。 其负责人在与记者交流时承认，随着跨境电商业务量的增加，由于海外仓备货、支付周期拉长等因素，存在问题。 面临更大的资金压力，银行需要提供融资支持。
事实上，21世纪经济报道记者走访湖州时发现，其他中小外贸企业也面临着类似的共性问题：一是跨境电商企业有海外仓建设的资金需求。 、操作、仓库备货； 跨境电商公司的ToC模式导致实际应收账款难以确认，货款提现周期长，导致运营资金要求出现问题。 三是外贸企业受疫情影响物流成本增加shopify开发，资金需求出现问题。
对此，崔丽丽认为，目前政策在金融支持、共享海外仓、税收、外汇风险、跨境资金结算等方面都出台了针对性的政策，一定程度上覆盖了企业的问题去海外。
但与此同时，她表示，许多政策需要更仔细地传达给企业。 “这些福利或服务如何真正到达有需要的企业手中，需要进一步强化实施的针对性。” 崔丽丽说道。
温道明从公司自身营销的角度提出了建议。 “企业尤其是中小卖家，出海时应该明确区分应该传达什么类型的信息、选择哪些营销渠道。以北美为例，第四季度是非常重要的购物季，因为第四季度有黑色星期五、感恩节、圣诞节等一系列假期，所以卖家需要讲述的品牌故事是不同的，可能需要更加以礼物为主，或者需要提供一些折扣， ETC。”
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